茶颜悦色再添新副业。近日，茶颜悦色以店中店形式布局新店型“茶颜手作饼坊”，售卖中西式烘焙产品，产品定价集中在3—6元，价格较为亲民。不久前，茶颜悦色以线上电商的形式进入北美市场，涵盖零食、茶具和周边文创，线下门店战略上，前有新中式咖啡鸳央咖啡，后有新中式青柠茶饮品古德墨柠，外加茶颜悦色品牌的多种店型，足可见品牌寻找增量的决心。在业内人士看来，茶颜悦色新店型能够丰富产品线，虽然茶饮+烘焙的组合并不少见，但茶颜悦色仍有机会，关键在于通过差异化增强自身竞争力。
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加码烘焙业务
继零食折扣店之后，茶颜悦色又盯上了烘焙业务。近日，茶颜悦色增加了新店型“茶颜手作饼坊”，产品主打招牌手作现烤，Slogan为“好食材简单做，基础款更耐吃”。根据社交平台上发布的现场图，无论是选购产品的托盘上，还是购物袋上，门店内随处可见“茶颜家族手作饼坊”的字样，门店内的橱柜中摆放着许多烘焙产品。
展开剩余80%产品上，茶颜手作饼坊涵盖了中西式产品，包含基础面包、可颂、菠萝包、蛋挞、吐司、中式酥饼等，产品命名也符合茶颜悦色以往的风格，例如“杰克rose饼”“蝴蝶飞呀酥”“好一朵美丽的茉莉花饼”等。价格上，茶颜手作饼坊的产品定价集中在3—6元，其中5元区间的产品占了绝大多数，还有买三送一、买五送一等活动，价格较为亲民。
值得注意的是，茶颜悦色此次布局茶颜手作饼坊并非开设独立门店，而是以店中店形式进行尝试。据茶颜悦色相关负责人介绍，目前仅有一家茶颜手作饼坊，位于长沙万家丽负一楼的茶颜悦色游园会门店内。北京商报记者注意到，茶颜悦色点单小程序虽为茶颜手作饼坊单独设置了分类，但该分类下并未显示门店。对此，品牌负责人解释称，由于目前只有上述游园会店提供手作饼坊产品，因此顾客在进入该游园会店的小程序页面才能看到相关产品。
关于新店型的未来发展规划，其负责人表示，品牌计划先将首家门店做好，并没有更多内容。就茶颜手作饼坊的主要客群，该负责人表示，门店位于地铁口附近，消费人群较为多元，包括前来购物的消费者和通勤人群，覆盖多个年龄段。
多元场景寻增量
一直以来，茶颜悦色在门店场景上都没少下功夫，除了主打不同品类的鸳央咖啡和古德墨柠之外，根据品牌小程序，茶颜悦色已推出多种不同店型，且定位各有所不同。此前，茶颜悦色推出了“硬折扣，量贩go”主题概念店，集中售卖普通门店的零食产品，还提供茶叶和水吧饮品。不仅如此，除了主要售卖奶茶和周边产品的标准门店之外，茶颜悦色还在布局销售茶叶茶具、文创等零售产品的茶叶子铺，上文中提到的游园会则被茶颜悦色称为“杂货小铺子”，提供徽章等茶颜悦色各式周边产品等。
实际上，不只是各种场景，茶颜悦色同样在寻找不同的增长点，如今海外市场也成了其布局的业务之一。今年7月，茶颜悦色宣布进入北美市场，但并非如同大多茶饮品牌一样开店，而是以线上电商的形式入局，首批上线的产品涵盖零食、茶具和周边文创等。当时茶颜悦色表示，之所以没有开设茶饮店，是因为相比国内的熟悉程度，跨境方面的经验较少，海外市场需要品牌更严谨地深入了解。对于现阶段的茶颜悦色而言，将门店开在国外是对其服务和产品标准化程度的极大考验。由此不难看出，无论是以店中店形式布局新店型，还是保守进入不同市场的态度，茶颜悦色都还未准备好大步前进。
纵观茶饮行业，布局烘焙业务的品牌更是不在少数。说到烘焙业务，早年的乐乐茶凭借着脏脏包捕获了不少食客，2024年时，乐乐茶甚至开出了全品类综合烘焙工坊LELECHA WONDER，主打各式烘焙产品并提供饮品。然而，烘焙业务能够为品牌带来增量的同时，也可能会造成一定的成本压力，奈雪的茶在2020年底时便推出了PRO茶饮店，移除了现场面包房区域，专注于销售预制烘焙产品，从而提高运营效率。此前，奈雪的茶曾在公告中提到，在门店位置相同或类似时，PRO茶饮店的收入与标准茶饮店基本一致，两种店型之间的差异已经较小。由此可见，专业的烘焙人员、门店的运营成本以及供应链等都将是茶饮店布局烘焙业务时需要面临的挑战。
浙大城市学院副教授、文化创意研究所秘书长林先平认为，作为区域头部茶饮品牌，茶颜悦色在长沙市场已趋饱和，需要通过多元化经营来突破增长瓶颈。烘焙产品与茶饮具有天然的搭配性，能提升客单价和消费频次。而且新茶饮赛道竞争白热化，头部品牌都在拓展产品边界，类似多业态融合的情况已成为行业趋势。
差异化产品增加竞争力
茶颜悦色可谓是茶饮界的早一批网红品牌，随着茶饮行业的不断洗牌和竞争加剧，茶颜悦色距离全国性的头部品牌似乎仍具有一定差距，但从品牌近年来种种举措不难看出其持续寻找增量的决心。不过，不仅是茶饮品牌，咖啡、熟食、老字号等纷纷以烘焙业务当作增量，茶饮+烘焙的组合更不是新鲜事，若想将业务运营为真正的增量业务，茶颜悦色要做的还很多。
新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅认为，茶颜悦色以“店中店”形式推出新店型，能够依托茶颜悦色游园会店型的既有客流与品牌认知，降低新业务的引流与运营成本。消费者在店消费时易被烘焙产品吸引，提升连带销售可能，且能共享场地、人员等资源。然而，店中店形式的有限空间可能制约产品展示效果与消费体验，需要精准规划产品组合以满足多元需求。虽然茶饮品牌布局烘焙并非新事，但茶颜悦色仍有市场机会，关键在于能否打造具备独特风味、高品质且融入品牌文化的差异化产品，以此形成竞争力。
艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模达到3547.2亿元，市场空间逐渐饱和，行业内各品牌进入存量竞争阶段，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。随着中国新式茶饮市场空间逐渐饱和，品牌内卷程度加剧。除了采取降价策略，各企业通过开拓品类、创新营销、品牌出海等多元手段寻求破局。
的确，茶饮市场竞争白热化，品牌纷纷以下沉和出海等方式寻求增量，茶颜悦色目前在一线城市和海外市场的布局上仍有空间，仍可从多维度强化竞争力。袁帅建议，产品上，茶颜悦色需坚守品质，持续创新茶饮与烘焙产品，打造独特风味新品，满足多元化需求，并注重健康化趋势。品牌端，品牌应深化文化内涵，通过主题展览等活动增强认同，并借力社交媒体提升声量及互动。市场端，茶颜悦色可优先布局国内潜力城市，稳步拓展份额，进入新市场前须精准调研需求与习惯，定制营销策略。另外，运营上，优化门店服务体验同样是茶颜悦色发展的关键，从而以舒适环境与优质服务传递品牌价值，增强用户黏性。
北京商报记者 张天元
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