刚刚落幕的2025年双11迎来四年来最佳增长。
“在扶持优质品牌和原创商家的战略带动下，同时得益于平台史上力度最大的消费者投资，天猫实现了四年以来双11全周期最好的一次增长（剔除退款后成交），”天猫总裁刘博表示。
据交通运输部统计，10月21日至11月11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹139.38亿件，显著高于去年同期。在最高峰的一周，国内平均每天快递揽收量近7亿件，达到新高。
17年前，双11以电商创新之名诞生；17年后，这个超级IP不仅仍是消费者的狂欢节，更在AI电商和即时消费的带动下，迎来了一波重要革新，从电商的购物节变成为全场景生活服务的购物节，变得愈发无可替代。
根据官方信息，今年双11，近600个品牌成交破亿，34091个品牌在天猫成交翻倍，其中13081个翻5倍。今年首次参与到双11的闪购，即时零售订单也同比增长超过两倍。易观分析的数据显示，10月9日到11月11日，全国五家主要电商平台的综合增长率是10%。双11在大基数下依然保持着稳健的增长。
随着双11落下帷幕，首次参与大促的外卖闪购业务，持续引发行业对“大消费”的关注。过去一年，阿里打破业务壁垒，将不同业务的近场配送能力、本地生活资源、旅游服务等整合，让大消费平台的边界从商品交易延伸至生活服务全场景。这一变革不仅让大量外卖用户转化为电商新客，扩充了流量基本盘，更让消费者在双11期间实现购物、点餐、出行、旅游一站式满足。
与此同时，AI优化了双11的消费体验与经营效率。今年双11延续618“直接打折、无需凑单”的简化规则，让消费者告别复杂计算，折扣规则不再是数学题；AI工具的深度介入则进一步提升决策效率，“AI万能搜”快速整合攻略，“AI帮我挑”精准匹配需求，让找商品的过程更省心、更“懂我”。从业务融合到技术赋能，从规则简化到场景延伸，淘宝的自我革新，正让双11的核心逻辑从低价促销转向高效便捷的品质消费。
这场变革的影响早已超出平台本身：对行业而言，闪购的加入打破了电商与本地生活的次元壁，AI的出现重塑了大促的生态边界；对消费者而言，双11不再是单纯的购物节，而是适配现代生活节奏的消费解决方案。17年迭代，淘宝用持续的自我变革，让双11始终保持商业活力，也让电商创新持续为社会商业发展注入新动能。
双11消费者狂欢，原创品牌成最大赢家
“双11购物的门槛降低了，参与起来更顺畅了”，这是不少消费者在今年双11大促中的真切感受。
今年双11，大多数平台直接打折，取代了此前的满减。简单的全场打折，让双11回到了不用凑单、直接降价的时代。
在天猫扶持优质品牌、原创商家的策略下，新品、新品牌也在今年双11获得了更好的销售表现。406个新品牌拿下趋势品类第一，其中26家新品牌成交破亿；14246款新品成交破百万，破亿单品中新品占比三成。
此前，淘宝天猫在双11发布会上透露，今年是第一个淘宝闪购全面参与的双11，也是第一个大消费时代的双11。闪购的加入，不仅让双11有了“更快、更即时”的消费体验，更把消费场景从线上货架延伸到了生活方方面面。
往年双11，消费者习惯了下单、发货到收货的等待周期，今年却因为闪购的加入有了以分钟计数的送达时间。
对参加天猫双11的品牌商家而言，闪购同样意味着万亿规模的新增量市场，吸引越来越多品牌提前布局。天猫数据显示，双11前已有超过37000个品牌商家、40万个门店接入淘宝闪购。这些品牌商家在双11迎来了闪购对电商生意大盘的第一波带动。
2025天猫双11发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁谌伟业透露，在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模已破亿，这些用户大多是来自全国300多座城市的“跨平台消费者”，意味着闪购正通过外卖为电商板块撬动上亿级新用户。据财报分析师电话会公布，淘宝闪购拉动手淘8月DAU增长20%。而易观分析数据显示，双11预售开始当天的11月15日，更有6亿消费者打开淘宝，达到了近年新高。
在刚刚过去的天猫双11，即时零售和电商的协同效应迅速显现。淘宝闪购零售订单同比增长超两倍，天猫品牌双11期间即时零售日均订单环比9月增长198%。
就连大家买3C产品的习惯，也被闪购悄悄改变。以前买手机、平板要等几天快递，现在最快30分钟就能拿到手。截至10月31日，华为门店通过闪购实现的成交周环比暴涨1910%，一周内新增客户达19万。目前全国已有20余家头部品牌的2.7万家门店接入该服务，覆盖247个城市，即时体验触手可及。
更懂消费者、更懂产品，AI时代购物要“想我所想”
当传统增长模式触顶、流量成本居高不下，商家也需要更高效的方式进行推广、经营和服务。而AI，在这个双11给出了新时代的破局答案。
今年9月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭在云栖大会上预言，终极目标是发展出能自我迭代、全面超越人类的超级人工智能ASI，并明确了阿里云实现这一目标的战略路径：坚定开源、构建作为“下一代计算机”的超级AI云。
拥有10亿月度活跃用户淘宝，正在逐步成为全世界最大的AI落地场景。今年双11是第一次AI全面落地的双11，也可以说是全球范围内最大规模的一次AI应用实践。
对商家而言，AI的成效集中体现在流量与经营两大核心领域。在流量端，淘宝天猫通过AI对20亿商品库进行精准理解与重组，让流量匹配效率实现双位数增长：复杂语义搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量上涨10%；同时，平台算力提升40倍，对用户行为序列的感知周期从半年跃升至10年，大幅强化了商品推荐精准度，带动购买效率提升25%。
经营端，淘宝今年全面升级商家AI工具“生意管家”，还推出双11专属的AI“大促小助理”。以店铺数据分析为例，以往商家每天需花费约64分钟完成整店数据分析与巡检，如今通过大促AI助理仅需3分钟，且分析的深度与广度远超人工。大促期间，这个“大促小助理”已为商家生成500万条大促经营策略，平均帮助商家节省30%工作量。今年天猫还首次规模化启用AI“智惠引擎”决策优惠发放，双11期间，使用AI红包的日均下单用户数增长了86%。
消费者同样因为AI能更精准地找到商品。“干皮用什么散粉”“羊毛裤应该怎么清洗”“直播设备需要用哪种音频解码器”，当消费者也不知道自己该买什么、只能模糊提出需求的时候，淘宝“Al万能搜”就能结合用户的购物需求，以文字、商品、视频图片融合的答案形式，为用户解决购物攻略、口碑评测、优惠咨询等消费问题。
而淘宝“AI帮我挑”则是以多轮对话及文字、商品融合的答案形式帮助用户解决在搜索购物场景中遇到的挑选困难、缺乏决策指导等问题，根据用户需求进行专业、个性化的商品推荐。
不仅要买得便宜、卖得方便，还要比我自己更“懂我”，这是AI时代消费者提出的新的购物需求。
行业关注创新，新模式、健康增长胜出
过去几年，电商行业深陷低价内卷与流量厮杀的漩涡；而今年双11，平台开始回归商业本质——以优质服务留住消费者，以健康增长赋能商家，走出了一条更可持续的发展之路。
这份理性转型，在淘宝全年的战略布局中一以贯之。年初，天猫便明确推出“扶优策略”，通过资源倾斜、技术赋能与生态联动，重点扶持优质品牌与原创品牌，既提升了平台整体经营效率，也让用户价值得到进一步释放。
当行业整体利润被无序竞争不断侵蚀，扶持真正有产品力的优质商家、维持生态中的高价值供给，正是为平台长期竞争力筑牢根基。
扶持优质品牌、原创商家策略的落地，让商家直观感受到变化。有商家直言，“淘宝这次把流量分配机制改了，好价商家直接日均百万曝光，那些只会刷单搞运营的店估计要凉，产品力不行根本吃不到这波红利。”
除了向优质商家倾斜资源，淘宝还从消费端发力，将“去套路”进行到底。从618到双11，平台一以贯之推行“官方立减8.5折起”叠加消费券的透明优惠机制——基础优惠85折起步，最高立减可达50%，没有复杂计算，不用凑单满减，商品成交更简单，消费者得到的实惠也更直观。
“很长一段时间以来，商家有很多困扰，比如退货率高，比如各平台下单很多但没有成交。商家疲于应付，付出很多成本，也产生了交易过程中一些不真实的东西。我们不是一个仅仅以冲击GMV为经营目标的平台，最重要的还是消费者真实完成交易，商家真实获得了一笔订单。调整第一指标对我们挑战很大，我们要自上而下贯彻到位，从管理层到所有员工都要按着这个方向去运营。”刘博在接受采访时表示。
在内卷时代的阵痛过去后，行业最终还是要回到为消费者创造价值、为品牌带来成长的道路上。经历17年迭代，双11正在以新的方式走回自我变革的道路。
采写：南都N视频记者 汪陈晨
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